Words, words, words

Hoy presento aquí el primer post patrocinado, y el nombre del benefactor es Victor Alejandro Brizuela García, buen amigo de todos los diseñadores de información (y también de los demás diseñadores), quien ha compartido su tiempo y su conocimiento para hablar un poco sobre teoría y diseño, así como para dar algunas recomendaciones de lectura y de prácticas. De igual modo, este es el primer post que puede “leerse” de dos maneras: leyendo las siete cuartillas de texto que contiene, o sólo leyendo las preguntas que le hice (o que medio le hice, y que él pudo descifrar) y escuchando la respuesta mediante el link que se encuentra bajo cada pregunta (que en total son como veinte minutos, y donde de vez en cuando se escucha la voz como de una ardilla, que es la mía).

Aprovecho este espacio para agradecer “al profe” por su tiempo, y para aclarar que si hay errores en el texto, son todos míos, pues cuando uno habla no se pueden cometer errores de redacción, ni de ortografía, ni de otros tantos que seguro por ahí aparecerán. En fin, vayamos con la “entrevista”.

1. En enero del 2001, entra la segunda generación de estudiantes de diseño de información a la Universidad de las Américas, y como jefe (en ese entonces) del departamento de Diseño, eres el encargado de darle la bienvenida al nuevo grupo. A casi diez años de tu discurso de bienvenida, aún recuerdo una de tus advertencias: En el diseño de Información, hay poca teoría (o ninguna), y tal vez, algunos de ustedes tendrán que escribirla. ¿Qué me puedes decir sobre esto?

Primera respuesta de Alejandro

Mira, tenemos que ubicar el discurso en su contexto; yo estaba hablándole a un grupo de estudiantes de nuevo ingreso a la universidad, que iban a estudiar a una carrera nueva, de la cual incluso los mismos estudiantes no estaban seguros de su contenido, de su proyección , de su objeto. Entonces, en ese momento el discurso sirve un poco para cuestionar al estudiante y al mismo tiempo para motivarlo un poco o al menos tratar de hacerlo, pero también sirve para prevenirlo: no todo está hecho, hay que hacer cosas nuevas.

Cuando yo hablaba de la teoría del diseño de información, me refería específicamente al diseño de información como objeto de estudio. El diseño, desde que empezó a ser diseño en la Bauhaus, se ha alimentado de muchos campos teóricos, que no necesariamente son propios. No necesariamente existe o existía en ese momento el campo teórico del diseño. ¿Quién hacía teoría del diseño en realidad? De hecho, yo la sigo cuestionando, ¿qué es la teoría del diseño?

Diseñar es configurar elementos para un objetivo específico, para la realización de un objeto, que puede ser cognitivo o físico, y en ese sentido, el diseño es área común a munchas disciplinas: los abogados hacen el diseño de un caso; los diseñadores gráficos hacen el diseño visual de un objeto que supuestamente carga un mensaje; los arquitectos ni se diga. Entonces, la teoría del Diseño en esos términos, tendría que ser la teoría del acto creativo o la teoría proyectual. Ahí tenemos un primer campo teórico.

Más que de teorías, nos hemos alimentado de historias que vienen del arte, un poco de la sociología e incluso algunas de la antropología. Últimamente (y afortunadamente), se han incluido las teorías de los textos, que incluyen un campo muy amplio, que viene desde la lingüística hasta las semióticas. (Que tendríamos que hablar en plural, porque no podemos decir que existe una semiótica o una semiología, hay muchas.) Hay incluso algunos acercamientos que no son pertinentes para lo que hacemos en el Diseño de Información, y que últimamente nos ayudan a entender que lo que hacemos son textos, que se insertan en el ámbito de la información y como tal, tenemos que analizarlos, entenderlos, cuestionarlos.

2. Sobre los estudios teóricos del diseño, ¿tienes algún ejemplo en particular, algún autor, alguna metodología que pueda ilustrar lo que podría ser la teoría del diseño?

Segunda respuesta de Alejandro

Un ejemplo es Gui Bonsiepe, que a finales de los sesenta fue el primero que toma la retórica para analizar los mensajes visuales. (O por lo menos se dice que fue de los primeros, tiene que haber ahí un grupo de personas que hayan hecho eso, pero por lo menos a los diseñadores, es el texto que nos llega.) Gui Bonsiepe dice: yo como diseñador y que he estudiado la cuestión de la comunicación, entiendo y he descubierto que puedo aplicar los conceptos de la retorica clásica, y la retorica moderna incluso, para entender cómo están configurados los mensajes visuales. Y entonces lo que hace en este primer libro de retórica que publica,  explica formalmente (en términos de forma) cómo se aplica la retórica en el mensaje visual. Digo en términos de forma, porque realmente la idea era ver cómo las metáforas, los tropos y todas las figuras retóricas se aplican, y hacer ejemplos más analíticos que constructivos de los mensajes visuales.

3. Hablando de Gui Bonsiepe, hay que decir que en algún momento hace del término interfaz (y de la interfaz), un área de trabajo importante para el diseño, y pareciera que, después de la retórica, es el siguiente paso en sus estudios sobre Diseño. ¿Qué me puedes decir al respecto?

Tercera respuesta de Alejandro

Mira, yo no soy un gran estudioso de Gui Bonsiepe, y lo he criticado incluso en algunos conceptos. En primer lugar, lo respeto mucho porque fue mi profesor, yo tome clase con él, y también lo respeto mucho porque es un pionero. Podemos estar de acuerdo o no con lo que dice, pero de entrada uno debe respetar el trabajo de los demás, porque se atreven a hacerlo, se atreven a proponer, están haciendo cosas nuevas. Que estés de acuerdo o no es otra cosa. Eso te lo digo porque luego somos muy propensos a descalificar así, sin más. Yo de entrada respeto, porque el trabajo es trabajo. Gui trabajó mucho tiempo en algún proyecto de ingeniería en sistemas. En su trabajo en Brasil, Chile, Argentina y Alemania, se junta mucho con gente de sistemas, yo creo que ahí comienza a cuestionar el tema de la interfaz.

En Gui veo dos cosas, primero, sobre la interfaz, me parece un concepto sumamente aplicable al diseño de información; pero, por otro lado, se queda un poco corto en su explicación desde mi punto de vista. En primer lugar, hay como “faltas de ortografía” en el uso de Gui, porque hay una traducción directa de interface del inglés (con ce o con ese). Si  estamos hablando de cara, faz, en español es con zeta, entonces tendría que ser interfaz; si estamos hablando de etapas (algo que está entre dos etapas), estamos hablando de fases, con ese, entonces sería interfase. Pero Gui habla de cara, es decir, la cara que tú das, lo que tú lees, con lo que te enfrentas para poder leer algo; entonces, tendría que ser interfaz, y en plural tendría que ser con ce, interfaces.

Los mensajes visuales son interfaces entre alguien que quiere decir algo y un lector, un público, un usuario. Es como la pantalla de la computadora, que te permite una traducción de todos los datos que está procesando (en forma binaria), que  convierte en un lenguaje, en  este caso visual, textual, que el usuario puede entender. Y en ese sentido, se convierte en una interfaz. Te das cuenta de que la interfaz lo que maneja son lenguajes, y en la visión de Gui, la interfaz es como un traductor, esa la primera acepción.

La segunda parte de Gui (como diseñador industrial), es que la interfaz es lo que permite un acoplamiento entre dos objetos, o entre lo humano y un objeto para poder realizar una acción. Esa interpretación me gusta muchísimo más, porque entonces, dice,  lo que diseñamos los diseñadores es la interfaz, pero como ese espacio de acoplamiento estructural: cómo le hago para que estas dos cosas se acoplen. En ese sentido, un automóvil es una interfaz, y yo físicamente, con  mi estructura ósea, biológica  y antropométrica, me meto al coche, me acoplo a ese aparato, a ese objeto (porque además está diseñado ergonómicamente, o pretende estar diseñado ergonómicamente), y de pronto me hago parte del coche, yo ya soy uno con el coche, porque hay esa zona de acoplamiento estructural que es el asiento, con el volante, con todos estos elementos, es decir, ese habitáculo que me permite manejarlo, y tan me acoplo que hasta conceptualmente lo hago mío:  yo digo dónde me estacioné, no dónde estacioné el coche. Te haces uno solo con el auto porque hay una zona de acoplamiento, que permite que haya una interacción para lograr una acción. Gui dice que es la acción eficiente, en este caso, es transportarte de un lugar a otro. Y (en este sentido) podríamos hablar de muchas interfaces, que son mucho  más claras en el diseño industrial.

Cuando yo tomo este concepto, que me gusta más de acoplamiento, y trato de ponerlo el diseño de información, encuentro que el término de interfaz se convierte en el mediador. El objeto de información tiene que ser un mediador entre el usuario y lo que quieres comunicar, y si lo entendemos así, entonces la interfaz tendría que ir más allá de cargar la información, tendría que proveer esa zona de acoplamiento de la cual habla Gui. Es ahí donde proponemos que el diseño de información es más que el diseño gráfico: no podemos diseñar solamente el mensaje visual, para bajarlo, no podemos diseñar el cartel en términos gráficos, la revista en términos gráficos, el logotipo en términos gráficos. Cuando me refiero a términos gráficos, es que podemos hacer una excelente síntesis visual de un pelicano y ponerle una tipografía que vaya muy adecuada y combine, etcétera. Ahí estamos haciendo diseño grafico, diseño visual, es decir, el objeto visual es coherente en sí mismo, tiene un sistema visual claro, tú puedes ver que tiene una estética completa; en ese caso, hay una isotopía visual, los elementos se corresponden. (Ahí tendríamos que leer a Luhmann en su teoría del arte, donde dice que la obra de arte tiene que tener un sistema claro de sí mismo, y haciendo referencia a Jackson Pollock dice: bueno, es que la gotita de Pollock tenía que caer en ese lugar y no en otro, y el chorrito que parece que es totalmente azaroso, no lo es, la misma obra te va pidiendo donde lo tienes que poner.) Al diseño grafico yo lo veo en ese sentido.

Pero, ¿qué pasa después? Esa zona de acoplamiento implica una interacción, y esa es la palabra importante. Y luego, ¿Qué haces con ese objeto [de diseño]? yo puedo tener un logotipo precioso, que gana premios en las revistas de diseño, ¿y?, ¿cuál es la interacción de esa imagen con la verdadera identidad de la empresa?, por ejemplo, ¿cómo es que los empleados de las empresas se apropian de esa imagen?, ¿qué hacen con ella?, ¿la hace suya en términos de pertenencia?, ¿genera realmente una identidad en términos de “yo me identifico como grupo y me diferencio de los demás”?, ¿realmente es un estandarte claro con el que yo rivalizo con la competencia? Y entonces es cuando te cuestionas: bueno, si es todo eso, ¿cuál es la importancia de su configuración visual?

Tenemos logotipos que visualmente son espantosos, pero que funcionan de manera excelente. Como ejemplo pongo el de una empresa mexicana, transnacional, que factura miles de millones de dólares en todo el mundo, que hace presas enormes en Brasil, Colombia, España y México: ICA, Ingenieros Civiles Asociados. Su logotipo es un espanto, es una i, una ce y una a rodeada por un cuadro, es decir, inserta en un cuadrado. Mal trazada además. Bueno ¿y?, ¿eso la va a hacer facturar menos? Ahí es cuando podemos empezar a cuestionar. ¿Podemos hacer la interfaz?  Claro, esa interfaz-logotipo me va a decir que esa empresa se llama ICA, y ya, hasta ahí llegó ¿Pero luego qué? Entonces es cuando digo que más que interfaz, lo que hacemos son objetos mediadores. (Y ahí nos tenemos que meter más a la teoría de la mediación, porque la mediación implica ya una interpretación. La interpretación está dada por el contexto y por todos esos elementos que hacen que los lectores, usuarios, público, interpreten las cosas. ¿Cómo le hacen para que interpreten las cosas?, ¿con qué interpretantes, como diría Pierce, vamos a darle significado a este asunto?, y ahí entonces me gusta mucho un teórico francés que se llama Antoine Hennion, que habla de la mediación y cómo este proceso mediador es el que produce y genera los significados en ciertos momentos.)

4. En la mediación, sobre cómo la gente se apropia de un símbolo o lo desecha, sobre cómo va a relacionarse con otros símbolos, o en el caso de la imagen una empresa, cómo se va a adoptar tal o cual diseño dentro de ella (o fuera),  me parece que es una cantidad muy grande de variables, y sería ilógico esperar que uno o incluso una gran cantidad de diseñadores, pudieran siquiera poner por escrito todas las variables que intervienen en la mediación, y más aún, determinar qué le toca a cada variable en la tarea de apropiación de un símbolo. ¿Realmente un diseñador podría, al momento de fabricar el símbolo, estar consciente del futuro resultado de su trabajo?

cuarta respuesta de Alejandro

La respuesta es sí y no. En primer lugar, celebro ese cuestionamiento: Es imposible tener el control de todas las variables en el proceso de interpretación. Y sin embargo, la mayoría de los profesionistas te pueden asegurar con un contrato que el proyecto que están realizando va a servir. El ingeniero tiene que hacerse responsable de que el edificio que construye no se va a caer, y si se cae, lo demandan, y pierde su licencia de ingeniero. Ahora, ¿cómo le hace un diseñador de información para asegurarle a su cliente que los mensajes que está produciendo van a ser adecuados y van a ser interpretados de la mejor manera?. Ahí es donde sí hay procesos, aquí la gran falacia es que pensemos que todo es completamente subjetivo y originado en la inspiración creativa del diseñador.

El diseñador debe tener procesos claros. No se pueden controlar todas las variables, eso es  imposible, pero lo  que sí puedes hacer, es tener el entendimiento claro, en primer lugar de que va a haber múltiples  interpretaciones, y segundo, puedes tener herramientas de investigación serias para medir qué es lo que está pasando con los objetos que estás diseñando. Ahí entras en un proceso iterativo. Como no puedes controlar lo que una persona va a pensar, o cómo va a usar lo que le estás dando, tu objeto de información, lo que sí puedes hacer es estarlo censando, midiéndolo de manera cotidiana. Es por eso que los diseñadores de información debemos tener herramientas de investigación. (Afortunadamente, los diseñadores de información que estamos sacando actualmente en esta universidad, saben hacer encuestas, saben valorarlas, saben hacer observación, hacer entrevistas,* saben codificar una entrevista, saben qué hacer después con esos datos, saben analizarlos. Les estamos dando una serie de técnicas y metodologías de investigación cualitativas que les permiten por lo menos tener un acercamiento en censar qué es lo que está pasando con esos objetos.) En este sentido, el diseñador de información sí podría ser capaz de poner por escrito que lo que está haciendo va a funcionar, porque sabe lo que la gente está haciendo con su trabajo de manera general.

El diseño de información se vuelve parte de la cultura, y como parte de la cultura es muy difícil de medir, pero sí es posible en ciertos usos, en ciertas prácticas. Tenemos muchos ejemplos, en la mercadotecnia han avanzado mucho en ello, lo malo (que no me gusta de los instrumentos usados por la mercadotecnia), es que son demasiado cuantitativos (es lógico), ahí se busca el mayor ingreso, no la mayor comunicación. Utilizar herramientas cuantitativas para medir qué está pasando es adecuado, pero a nosotros no nos interesa, como diseñadores de información (aunque nos debería interesar a fin de cuentas, pero eso es parte de la mercadotecnia), cuánta gente compra y cómo compra, nos interesa cómo interpreta y qué está interpretando, y luego, cómo se está apropiando, que está haciendo con el objeto y como lo está compartiendo, interactuando y comunicando con los demás. Y lo que está haciendo en ese movimiento es generar cultura, el diseño de información es un generador de cultura. Y por eso mi pelea con todos los diseñadores, seamos éticos, entendamos que estamos generando cultura.

Cuando pongamos a tres güeritos en un cartel espectacular en Puebla para anunciar un jugo, cuestionemos, por qué estamos poniendo a tres güeritos y no a tres mexicanitos morenitos. No quiere decir que no haya mexicanos güeritos; sí, sí hay, pero por lo menos en Estados Unidos hay hasta leyes en que la publicidad, de alguna manera, tiene que retratar la diversidad racial y étnica que conforma ese país, por eso a veces hasta chisto es ver cómo los publicistas hacen malabares para que esté un negrito, un güerito, un latino, a la hora de proponer su publicidad. Sí se pueden hacer cosas. Yo no digo que podamos decir “todos van a interpretar las [mismas] cosas”, no, eso no se puede, depende de si el tipo desayunó o no desayunó cómo va a interpretar, eso no lo podemos controlar, pero sí podemos ir midiendo cómo se está apropiando de ese símbolo, esa señal, ese mensaje, esa revista, esa página web, o lo que tú hayas producido socialmente y cómo la puedes ir cambiando o mejorando a partir de ese censo que vas haciendo continuamente.

5. Hablando de inspiración, Donald Norman, quien durante mucho tiempo centró su investigación únicamente en el uso de los objetos y en cómo diseñar en base a ello, llegó a decir que todo error de uso, correspondía a un error en el diseño (que es casi como decir que el diseñador controla en todo momento los efectos de su diseño), y sin embargo, en su libro Diseño emocional, hablando del diseño de objetos, hace la distinción entre la mejora y la innovación, dejando la primera a la investigación, y la segunda a la visión creativa, es decir, a la dirección de un visionario. Ejemplo de este segundo grupo, son los fundadores de las empresas de software, quienes, por lo regular, se relacionan con las grandes empresas más en términos de alianza o compra, que de competencia (hasta que se vuelve grande y entonces empieza la competencia), debido tal vez a que aún con mayores recursos, le es difícil a la gran empresa saber hacia dónde se dirige una gran idea (o producto, o servicio innovador). Sobre esto, a la investigación (o innovación) en el diseño, ¿cómo se aprende o qué espacios se le dan aquí en la universidad (UDLAP)?

Quinta respuesta de Alejandro

Creo que Norman se enfrenta a algo que nos sucede a los que hacemos cosas. (Iba a decir creativas, pero precisamente estamos ahora satanizando el término, para el punto especifico de esta pregunta, por lo que habría que cuestionarlo y ponerlo en la silla del acusado.) Cuando tú estás analizando un proceso, en este caso (Norman) el proceso creativo, encuentras tantas variables que llegas un momento en el que entras en un impasse, y Norman hace lo que todos los científicos, lo explica a partir del paradigma que está manejando. Y esto que puede sonar como a comercial, pero tenemos que cambiar de paradigmas. Es muy difícil cambiar de paradigmas, porque estos son estructuras mentales, y lo que te dan son estructuras de estabilidad; uno psicológicamente tiene que estar estable a partir de una estructura cognitiva, una manera de ver el mundo, una estructura moral inclusive, para poderte comportar en sociedad, y cada quien  toma las estructuras que les son cómodas (lo cual no quiere decir que sean las únicas). Los científicos también se aferran a paradigmas científicos, es decir, como [Norman] no puede explicarlo de otra manera, se aferra a su formación (cualquiera que sea), y de pronto ya no puede ir más allá, y verlo desde otro punto de vista. No hay que culparlo, hay que leer a otros autores, después comparar, y [tal vez] su visión, a lo mejor la cambia [después].

He leído a Roland Barthes, que es un autor impresionante, y en un libro, o en algunos libros de los sesenta, en algunos artículos, el sí hablaba del grado cero del lenguaje en la fotografía. Decía que ésta era un lenguaje directo, no mediado, y lo ponía como lo único que podemos decir que “es directo y no existe mediación alguna”. Después, él mismo se da cuenta de que no. En el mismo momento de encuadrar ya estás haciendo una mediación, ya estas escogiendo lo que vas a enseñar y lo que vas a dejar fuera. Entonces, no es que captures la realidad tal cual. Se retracta, y luego sus libros diferentes y habla del tema de otra forma. Yo creo que a todo mundo nos pasa.

Creo que sí hay formaciones, y  que a veces una persona puede resolver y tener mejores visiones que otra, pero esto no quiere decir que  sea más creativo,  quiere decir que está más preparado, tiene de pronto más sensibilidad para captar cosas que otros no pueden. Pero esto pasa en todas las carreras, por qué hay mejores músicos que otros, por qué hay mejores ingenieros, por qué hay mejores abogados que pueden resolver problemas de una manera más novedosa, que no se le había ocurrido a nadie. (Eso lo estudia Thomas Kuhn en  su libro de La estructura de las revoluciones científicas, cómo es que vemos esas soluciones.) Pero los paradigmas no se tienen, se adquieren, y lo importante no es tener el paradigma o saber quién está usando un paradigma u otro, lo importante es la capacidad que tiene el individuo de hacer relaciones entre diferentes conceptos. Yo puedo conocer un fenómeno y conocer el otro, pero si no soy capaz de generar una relación entre ese fenómeno y el otro, no me sirve de nada conocerlos. Entonces, ¿quién es más creativo?, pues el que está más informado, el que tiene más conocimiento y es capaz de hacer esas relaciones. Yo puedo poner dos fenómenos y a un lego le pueden parecer interesantes, pero alguien que conoce la estructura profunda de ambos fenómenos, va a decir: mira, están compartiendo la misma estructura, y eso es lo que hace la diferencia. Te hace ver más allá.  (De hecho hay una meta visión, que es lo que a lo mejor tiene Steve Jobs, conoce muy bien cuál es esta estructura, y para él es transparente, como si tuviera una visión de rayos laser, ve cosas que otros no ven, pero no porque sea un don o porque sea divino o porque sea parte de la inspiración, sino porque ha sido capaz de estudiar, preparase, tener una visión -que a lo mejor también heredo de sus padres- o su contexto se le permitió.)

Y que las empresas contratando visiones completas (individuo incluido), no me parece mal, se están ahorrando tiempo dinero y esfuerzo. Aquí en el diseño de información, lo que tenemos que pelear es que nuestros diseñadores que se gradúan, tengan la posibilidad de ir construyendo esas visiones. Algunos lo van a hacer mejor que otros.

Lo que tenemos que empezar diciendo, es que un diseñador de información tiene un objeto de estudio. El primer paradigma que se rompe es que el diseñador de información no estudia la imagen y su configuración, sino que estudia la información, la manera en que ésta genera significados en un ámbito social. Si nosotros nos quedamos pensando que la imagen es nuestro objeto de estudio, seguiremos siendo diseñadores gráficos basados en las técnicas de representación y las técnicas de reproducción. Hay muchas escuelas que ofrecen licenciaturas en diseño grafico, que pagas cuatro o cinco años de estudios universitarios, y lo que te están dando es educación técnica, te están enseñando a dibujar, a copiar, a sintetizar la imagen, a organizar la forma, a combinar la forma, la tipografía, y después te enseñan todas las técnicas de reproducción, la serigrafía, el offset, las técnicas de reproducción electrónica. Bueno,  ¿y eso hace un licenciado universitario? Yo creo que no. Para el conocimiento técnico, es más fácil usar un libro o tomar un curso, y no pagar millones por aprender este tipo de habilidades.

El objeto de estudio del diseño visual o diseño de comunicación visual,  o diseño de información visual, es la información, y a partir de ahí, sí tenemos muchas herramientas teóricas, y metodológicas para estudiar la información y sus procesos. Ahora, ¿qué nos diferencia de los comunicólogos? Lo que pasa es que ellos estudian el fenómeno una vez que la configuración del mensaje está dada, pero nosotros tenemos que ser expertos en configurar la información, en diseñar la información, esto nos abre puertas. (Por ejemplo, en esta universidad, tenemos que hacer más énfasis en que sí utilizamos el lenguaje visual, porque es 90% de la comunicación a través de la visión y somos expertos en la configuración de los objetos visuales, pero también tendríamos que ser expertos en otros lenguajes, como el escrito, el hablando, el lenguaje sonoro -aunque se use menos-.)

*menos yo