Pensar que la función del diseño es convencer, es pensar muy poco. ¿De qué convence un boleto de tren?, ¿a quién convence el horario de salidas de un autobús? ¿El diseño editorial de un diccionario a quién convence y de qué?, ¿cuáles son los argumentos de la imagen corporativa? La idea de que “ el diseño es igual a comunicación y esta igual a convencimiento”, sólo tiene sentido para los cartelistas, que piensan que su trabajo es “un grito en la pared”; grito que por lo regular dice: “compra”, “lucha”, “corre”, “admira”, “calla”, “respeta”, “rompe”, “rebélate”, obedece”. La función informativa y publicitaria del cartel es importante para varias industrias, pero esto no debería nublar la vista del diseñador. Convencer es importante, sí, pero no es lo único, y ni siquiera es lo más importante.
Donde el diseñador de carteles ha reconocido a un usuario “genérico”, que puede interpretar de distintos modos, el diseñador de libros ha encontrado distintos tipos de lectura: lectura en voz alta y en silencio, lectura en lugares públicos y privados, lecturas intensivas y extensivas, y para cada una de ellas ha ofrecido aplicaciones. Grandes libros para los sacerdotes (de vista cansada) que leen a sus feligreses, pequeños libros para los que leen a la orilla de un río; un mínimo de ruido para el lector de prosa, y un aparato crítico para el estudiante, con notas, traducciones, temarios y bibliografías. Los libros de arte rebasan los márgenes, mismos que son generosos en los libros de filosofía y ensayo. A los cartelistas les ha bastado pegar gritos en la pared.
En cuanto a la autoría del objeto de diseño, el cartelista poco puede aportar. El cartelista, al igual que el muralista, está destinado siempre a ser autor. Su trabajo es medio y mensaje a la vez, use o no texto. En cambio, el diseñador de libros sabe que la única manera de hacerse autor de una obra, es escribiéndola o editándola (en algunos casos). Todo lo demás, es trabajar con la retícula del texto para facilitar su uso. (Hay que decir que no es lo mismo facilitar el uso que facilitar la comprensión, pues no es lo mismo recopilar datos de una obra que comprenderla.)
El énfasis exagerado en la creatividad, en la “expresión personal”, en la “búsqueda de lo novedoso”, puede entenderse desde la óptica del artista que no quiere ser igual a los demás, que quiere sobresalir, experimentar, decir algo importante, buscarse a sí mismo. En pocas palabras, ser un autor (para lo que el cartel queda de maravilla). Sin embargo, en el ámbito editorial las cosas son diferentes. Existen enciclopedias escritas en lenguajes desconocidos, libros con páginas en blanco o en negro, con lecturas circulares, no lineales, con páginas faltantes o sin un solo texto. La experimentación existe en el diseño editorial, pero lo importante es el estándar que facilite el uso del texto: desde la mínima intromisión en la buena prosa, hasta el extremo de llegar a producir un libro para facilitar la lectura del que se ha editado primero (como josé Gaos, y su Comentario a El ser y el tiempo de Martin Heidegger).
La incursión de artistas, ilustradores y dibujantes en el diseño editorial, ha sido en función de la tecnología disponible en la imprenta para aprovechar sus habilidades: desde la ilustración libro por libro (que todavía existe, para tirajes pequeños), hasta la creación de clisés para impresiones a todo color, de alta calidad y gran tiraje. Pero, incluso en un libro repleto de ilustraciones, se puede hacer la distinción entre el artista y el diseñador del libro, pues no es lo mismo hacer un montón de ilustraciones a crear un formato de impresión (retículas, formatos de papel, reglas editoriales), una narrativa editorial (decidir la portada, el prólogo, los índices, la organización del contenido, el colofón, etc.), y solventar (o por lo menos conocer) los pasos intermedios entre la creación de las ilustraciones y la impresión del libro. Varios artistas han sido versados en el negocio editorial, pero esto ha sido resultado de su trabajo en la imprenta, es decir, de “tomar clases de diseño” al modelo tradicional, laborando en el taller. La idea de que el artista se convierte en diseñador al tener cliente (y no mecenas) es absurda, y en todo caso, debería ser contraproducente para el artista, sería como pasar del amateurismo a la vida profesional. Y claro, como para hacer un cartel no es necesario ni saber escribir, hasta los niños pueden darse el lujo de participar en concursos como “El niño y la mar”.
El estudio histórico del diseño editorial sacaría a la luz una realidad del diseño que se toma poco en cuenta: la economía es un factor determinante. La entrada de las cursivas en la página impresa fue para tener más caracteres por hoja, y fue ya después que los editores notaron que la diferencia entre redondas y cursivas podía tener más aplicaciones, como la de diferenciar idiomas distintos en la página, o en el párrafo. Del mismo modo, sumarios, índices y anotaciones, sirvieron en un principio como elementos de ayuda al lector, para crear ediciones más útiles y vendibles. (Cuenta Peter Burke que, El cortesano de Baldassare Castiglione, era un diálogo que buscaba aclarar una serie de cuestiones acerca de la educación y la vida en la corte, y aún así, muchos de los lectores lo usaron como guía de buena conducta o como fuente de anécdotas, por lo que algunos impresores dividieron el libro en capítulos, le incluyeron un “completo aparato de notas marginales”, sumario e índice de materias, elementos que el original no incluía.) La ortografía, los formatos del papel, los tipos usados, el tamaño de los márgenes, el tiraje y hasta la buena redacción pueden (y deben) estudiarse como factores económicos, aplicables aún a la práctica del diseño gráfico.
Hay que saber que la industria editorial, y en especial la industria del libro, son en primera instancia un negocio. La ortografía, la legibilidad, la impresión y el encuadernado, de poco sirven sin buenos canales de distribución, sistemas de venta, precios competentes y publicidad eficiente (es como tener un muy buen sitio que no aparece en Google). Por esto, nada tiene de extraño pensar que algún día los libros se vendan regularmente para dispositivos electrónicos, que eliminen costos de intermediarios y sólo en casos especiales, “impresos de fábrica” (También existe la posibilidad de encontrar quioscos de impresión en los que se fabrique el libro al instante de comprarlo.) Y como negocio, es importante tomar en cuenta el área administrativa del diseño editorial (costos de producción, de distribución, de venta). Esto no tiene por qué importar en el diseño de cartel.
Cualquier diseñador interesado en la publicidad y el marketing, debería saber lo siguiente: los primeros catálogos por correspondencia, fueron de libros, mismos que fueron también las primeras publicaciones en estar llenas de publicidad (primero en las secciones capilares, y después dentro del texto); los primeros en usar celebridades para vender mejor un producto, fueron también los impresores (de libros), por medio de dedicatorias y de contratar de editores y escritores populares; el estudio de mercado ya se daba en el siglo XVIII, con investigaciones que buscaban cuales eran los temas o los títulos con mayor posibilidad de venta en la población; la industria editorial también desarrollo otras industrias, como la del papel, la del encuadernado y la distribución, así como nuevas profesiones, como la de grabador, corrector y tipógrafo. Considerar el trabajo y el costo que tiene un diseñador en este entorno pude ser más significativo que el cálculo que pudiera hacerse de lo mismo en los cartelistas, que por lo regular venden más por su nombre que por la calidad de su trabajo.
Por razones prácticas, el libro, y no el cartel, debería ser el objeto paradigmático de diseño.
